初春的3月，宝马率先在中国豪华汽车市场有了大动作。就在上海世博园的标志性建筑——有着“东方之冠”美誉的中华艺术宫之畔，一座规模庞大的全球首家BMW体验中心正式揭幕，这个融汇了驾驶体验、品牌文化、创新科技、生活方式于一身的超大体量“汽车体验嘉年华”开幕之初，就顿时“引爆”了整个豪华汽车市场的关注。
一年之计在于春，这个堪称是宝马体验营销的1号工程的重头戏亮相上海，也打响了整个宝马深耕在华布局的号角，在去年斩获在华最好历史佳绩之后，宝马又在今年的2月勇夺中国豪车阵营的冠军位置，好事成双的宝马自然期望将这样的势头延续。
而兴建这样一座规模空前的“体验嘉年华”究竟有着怎样的故事？进入到下一个百年的宝马在体验营销上又有着怎样的创新和思量？在揭幕仪式之后，华晨宝马营销高级副总裁高乐先生第一时间同包括小编少数几家媒体分享了这背后的来龙去脉。
刚刚落座，面对着窗外熙熙攘攘的相聚在体验中心的宝马车主和车迷，这样热闹的氛围显然感染了这位德国人，他热情地同熟络的记者打着招呼，并迫不及待地询问记者对于这家标杆级全新体验中心的“初步印象”。虽然专访的时间足有一个半小时，但是由于记者们提问太过于热情，兴致勃勃的高乐更是“知无不言”，所以这场专访时间一拖再拖，但对于媒体而言，则是一次难得的干货满满的对话。
“客户导向是打造产品和品牌体验的准则”
众所周知，注重客户体验这已经成为近年来几乎所有豪华汽车选手们的共识，奔驰的梅赛德斯ME、英菲尼迪的品牌体验店均先后在北京的三里屯落成，保时捷中国总裁及首席执行官方智勇在之前接受小编采访时，也谈及并不排除未来会考虑在中国建立体验中心的计划。就在人人都在谈论体验的时候，宝马的这家体验中心能否一如既往地做到“与众不同”？
对于一向以注重消费者体验著称的品牌，“玩转”客户体验多年的宝马有着自己的深入思考。高乐表示，希望能够提供一个“一站式”体验的方式来拉近同消费者的距离。他介绍，在BMW上海体验中心，囊括了多重层次的体验，涵盖了BMW品牌体验，驾驶体验和文化体验。
“我们可以通过多种方式来让我们的潜在消费者感受我们的品牌。比如我们可以通过展厅体验的模式，也可以通过活动式体验这样一种模式来进行展示。这次我们希望建造这样一个体验中心，来把我们BMW品牌下所有的内容都囊括进去。”而同上海市政府和世博园的深入合作，使得宝马能够在更大的空间实现自己拉近同消费者“距离”的小目标。
对于身居宝马在华市场营销一把手的高乐而言，如何同年轻的消费群体“在每一个触点”产生情感联系是一个长期的课题，而客户导向是BMW打造产品和品牌体验的准则。“这次兴建如此大体量的体验中心，就是期望“面对伴随数字化成长起来的数字原住民，把线下体验、线上体验和全方位的数字化体验进行有效的结合。”
“这个新体验中心的定位，首先它是一个BMW博物馆，对我们的品牌做一个全方位的展示；其次，有丰富的驾驶体验活动，未来也会成为宝马铁杆粉丝的据点，比如车友俱乐部的活动等，对上海乃至全国的宝马粉丝都是一个新的聚集地。”谈及这个升级后的体验乐园有哪些新内容，高乐自然是如数家珍。
其实，在用户体验方面，宝马一直是堪称“勇立潮头”，早在2013年，凭借着对于消费需求的敏锐嗅觉，其就率先提出了未来零售战略，而这个刚刚开幕BMW体验中心则是宝马践行未来零售体验战略的全新一步。对于未来零售体验目前进化到什么阶段，高乐也为媒体们详解了宝马的最新动作。
为了让客户得到更好更优质的体验，宝马并不仅仅将目光局限在汽车业内，而是将视野盯向了更为广阔的零售行业，“未来零售战略是我们把眼光投向了汽车行业以外的一些行业，当时我们认为汽车行业是百分之百以客户为中心的，所以宝马开始关注酒店业、消费电子等其他行业，学习它们是如何把客户放在所有商业活动的中心位置的，然后把我们总结的经验移植到汽车行业。”
通过向苹果这样的IT界标杆品牌的借鉴，让宝马得以打破了汽车界的“惯性思维”，这次同样在体验中心里碰撞出了新的火花。高乐介绍，宝马推出了产品精英的概念，“产品精英就是向消费者介绍他们想要了解的一切，无论关于产品、品牌、技术还是汽车文化。他们并没有销售业绩的压力，也不会给消费者带来任何的压力。”
面对着数字化“原住民”，全方位数字化自然是这家体验中心的亮点之一。他表示，在体验中心中加入了更多数字化的概念，“比如有互动的屏幕，同时还在尝试使用虚拟现实的技术。BMW体验中心将成为创新方式的测试中心，获得客户认可后，我们也会向经销商进行推广。”
“今天取得成功归功于两年内的努力”
在去年，宝马在中国市场创造了史上最佳销量成绩，而在刚刚过去的2月份，宝马又突破性地斩获了豪车阵营的榜首位置，2月宝马在华销量为40,700辆，同比上涨10.7%；1-2月累计销量92,045辆，同比增长14.7%。屡创新高的佳绩背后有着怎样的原因？是小编抛给高乐的问题。
面对的接二连三的好成绩，高乐脸上却是德国式的淡定，他认为，之所以取得这样的成绩，其实是厚积薄发的结果。“我们在今天取得成功可能归功于我们在两年内的努力。”他也揭秘了支撑宝马得以在2月夺得领跑位置的四大因素。
首先，保证经销商的盈利是宝马的取胜之匙。“经销商可持续的盈利对于整个汽车行业的发展是非常重要的，我们采取了很多措施来改善经销商体系的利润，同时我们也帮助经销商大幅降低商业运营的成本，提升运营效率，都取得了一定效果。”
“我本人每周都会去拜访经销商门店，经销商网络的健康发展，对于宝马汽车销量提升起到了非常关键的作用。”在中国豪华汽车市场搏杀多年的高乐，自然明晰厂商和经销商能否合力共赢是决定成败的关键所在，而其更是亲历亲为地首先做到“倾听”经销商的声音。
另外，市场营销上坚持创新是宝马的杀手锏。“我们始终在寻找一些创新的方法。在过去一段时间，我们的市场营销工作确实取得了很好的成果，我们也非常关注线上话题的情况，关注宝马品牌的热度，监测显示，在过去一段时间里面，BMW的话题量一直保持在非常好的水平，这表明市场对于BMW品牌的关注度维持在非常高的水平。”
虽然其并没有举出具体的数据，但根据小编记者查询微信指数显示，宝马在过去90日内的指数高达218万，远超其他德系竞争对手。这也从一个侧面印证了宝马在线上话题的追捧程度。
当然，回归到汽车品牌竞争的本质，还是产品为王这个基本规律。高乐也强调，“真正能够推动销量提升的是产品线的不断拓展”。“在短短两年时间里，大家可以看到无论在集团层面还是在本土化生产的层面都有很大的发展，目前国产车型从3款增加到5款，未来再加上BMW X3，将有6款产品进行本土化生产。”产品的大规模更新换代让“高乐们”在残酷的竞争面前能够做到“心里有底”。
“在做完以上所有这些工作之后，我们究竟能不能保持销量第一的位置，在一定程度上取决于竞争对手的表现。毋庸讳言，有些竞争对手的表现也是相当不错的，所以我们只要把自己的工作做好就可以了，我们相信结果是水到渠成的。”对于高乐和团队而言，未来在竞争中坚持“以我为主”是能够跑赢这场漫长车市“马拉松”的基本策略。
“乐于见到中国经济平稳增长的态势”
令记者非常感兴趣的是，作为一名在中国工作的外国人，高乐对于刚刚闭幕的两会同样有着非常高的关注。他表示，不仅认真关注了总理的政府工作报告，还对于两会期间发改委和工信部的一些报告进行了认真的学习。
“在政府工作报告中我们看到今年的经济增长率保持在6.5%左右，我们乐于见到这种平稳增长的态势。”作为一家在华深耕多年的汽车企业的外籍高管，高乐非常期待中国经济能够继续保持继续增长的态势。
同时他也认为，宝马的在华本土化同政府工作的重点方向也是高度契合。“如果看“十三五”计划当中的一些表述，不难发现中国政府其实非常关注创新、数字化以及绿色出行。我们觉得这些政府工作的重点，和我们宝马的发展战略也非常吻合。”
他援引华晨宝马刚刚在沈阳兴建的生产制造基地为例，说明华晨宝马同样在中国市场深入践行工业4.0的战略。“在沈阳建造了一个新的生产基地，新的高压电池生产线等等。我们现在所做跟政府倡导的工业4.0和创新发展战略是高度吻合的。”
在刚刚结束的宝马年会上，面向下一个百年，大张旗鼓推进第一战略的宝马公布了计划在2025年将其累计用户数从目前的3000万提升至1亿的宏伟目标，这意味着在移动互联趋势之下，宝马即将开启一场史无前例地面对“数字原住民”的大规模圈粉运动。
而焕然一新的BMW上海体验中心的正式落成，实则也开启了其位于“主战场”中国市场猛烈攻势的序幕。那么，塑造全价值链的最佳客户体验这样的“初心”取得怎样的成效呢？在鏖战的中国豪华汽车市场，宝马是否能够在客户体验上继续“勇立潮头”呢？值得期待。
